其实不用“干掉进口砖”,因为它们最终会“被搞死”


▲建筑陶瓷即瓷砖会占这30多亿美元的多少呢?
 
阿特贝尔顾中飞在今秋陶博会期间发出“干掉进口砖”的口号,其设计的途径是“师夷技长以制夷”。
 
先不论顾中飞这个理由是否成立,是否有穿越的喜感,单就事实而论,现在国内的进口砖品牌确实已蔚然成风了(品牌名就不在这里一一细说了,免得为它们打了免费的广告)。数据显示,2017年我国进口瓷砖总额达到了1.26亿美元。
 
当然,进口砖品牌进入国内市场,基本不是自主经营,而是采用了嫁接的方式——利用国内已有的销售渠道、销售模式,抢占国内高端品牌的市场。
 
据荆轲和同事的不完全调查,发现它们在国内是这样操作的:有的是国内总代理建营销中心和专卖店,工程也做,零售也做,主要还是走设计师渠道;有的是找一个国内陶企做总代理,然后利用国内陶企的渠道建专卖店,同样是工程、零售、设计师渠道并重;还有进口砖品牌自己建店直营(不建专卖店),以零售、工程为主。
 
在这几种模式中,进口砖品牌自己操作的案例越来越少,国内总代理出面的也不算多,目前的趋势是找一个国内陶企做总代理。现在,佛山做进口砖的陶企,有玛缇、兴辉、加西亚、东鹏、新贵族等。
 
▲《陶瓷行业的洋人》漫画
 
顾中飞最为忧虑的,就是国内陶企做进口砖品牌总代理,他甚至把这提高到保护民族产业的高度上来。
 
那么我们看看,国内陶企做进口砖品牌总代理的初衷是什么呢?
 
有的是看到进口砖品牌价位高的优势,与自有品牌可在市场上形成互补;有的是不想掉入低价竞争的漩涡,不想做“瓷砖搬运工”;有的是想提升自有品牌的高度,代理进口砖品牌可以“沾光”;当然还有纯粹是想借进口砖品牌补充自己的产品体系,“拿来主义”占了上风。
 
出发点不同,操作手法自然不一样,有人高调张扬进口砖品牌代表的奢华生活方式(例如开某某跑车、抽某某雪茄、品某某红酒),有人强调自己的产品“百分之百源自意大利”,有人称自己的品牌“一起步就与世界同步”。
 
不同的操作手法会带来不同的结果。
 
那么,会有什么结果呢?
 
宣扬奢华生活方式的品牌,可能聚集了一批富豪级客户或“装13级”设计师;强调产品“百分之百源自意大利”的品牌,可能吸引了一批出过国或者说想出国的人;宣称“一起步就与世界同步”的品牌,那些没出过国门但又不想被人当作土包子的人会趋之若鹜。
 
当然,这是好的结果。不好的结果也可能出现,比如第一类品牌,因为国内反腐力度的加大,会落得个叫好不叫座的局面;第二类品牌,随着中国瓷砖设计水平的提升,以及“漂洋过海”跨国界美誉度的慢慢褪去,“意大利”也会变得不吃香;第三类品牌,随着出国游的放开,土包子吃多了洋面包,再吹嘘“与世界同步”只能是自说自话没有听众。
 
▲瓷砖关税从今年7月起降至7%
 
从2016年到2017年,进口砖品牌的海关数据增长了42.21%。到了2018年,随着关税降至7%,进口砖品牌又加速了国内抢地盘的动作,估计海关数据还会递增。所谓的进口砖联盟,就是在这种大背景下成立的。
 
一窝蜂地抢做进口砖品牌,荆轲并不担心洋品牌会破坏国内市场,荆轲担心的是这种“大跃进”,会迅速拉低进口砖品牌的整体形象,降低消费者对进口砖品牌的审美预期。
 
一旦进口砖品牌在国内市场达到饱和状态,那么实力较强的进口砖品牌一定会采取价格战的做法(操盘手大多是中国人,他们习惯这种套路),于是其它进口砖品牌必然跟进(不管情愿与否),结果就是进口砖品牌集体沦陷,外来的和尚也不会念经了。
 
其实,荆轲的前同事,行业“知道分子”杨家儿也说过,“国人最终会将进口砖搞死的。”他的理由是,“最朴素的商业逻辑就是:多则杂,杂则乱,乱则贱,贱则亡。”
 
所以,顾中飞不用去“干掉进口砖”了,省点力气,做好自己的事吧。
 


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