我国瓷砖出口的出路在哪里?



 
上面两张图来自中商产业研究院数据库。图一是说2018年1-4月我国建筑用陶瓷出口数量为521万吨,同比下降2.6%;图二是说2018年1-4月我国建筑用陶瓷出口金额约为20.34亿美元,同比增长16.5%。
 
数量下降了,金额却增长了,这说明今年1-4月,我国建筑用陶瓷(以下简称瓷砖)出口的单价其实同比去年要高。由此可见,瓷砖出口似乎是一笔“好买卖”。
 
但我们近期在采访一线瓷砖出口人员时,得到的却是“价格透明”“竞争激烈”“出口形势逐年难受”等反馈。
 
这种大小层面的鲜明对比到底原因何在?
 
也许从瓷砖出口的不同地区的具体情况入手,你可以找出答案。
 
▲琳琅满目的出口瓷砖
 
 
瓷砖出口坐标一:东南亚
 
东南亚离我国的地理位置很近,正因为如此,据一招建材(旗下有1:1、GIA、G20、杜美莎等品牌)出口部负责人程爱英(Sabrina)介绍,东南亚对我国瓷砖的接受度很快,当地人容易接受中国品牌,“通体大理石瓷砖在当地开始流行”。
 
程爱英还介绍,东南亚当地更喜欢光面产品(包括抛光砖、柔抛砖、全抛釉),中国瓷砖被全面认同,抛光砖、仿古砖、全抛釉都有市场,我国出口到当地的主要规格是600㎜×600㎜、800㎜×800㎜、600㎜×1200㎜,色系以白、灰、米色为主。
 
谈起东南亚的瓷砖出口市场容量,程爱英表示:“当地需求量很大,房地产很有潜力,其中印尼、越南、泰国、马来西亚是优质市场,柬埔寨、孟加拉潜力特别大,中国品牌甚至到当地开厂。”
 
李晚华(Leo)在业内已经做了十几年出口贸易,2016年4月他履新金尊玉•大理石瓷砖国际部总经理。在李晚华的主持下,金尊玉已经在越南建立了第一家海外分公司,今年一共计划在海外开办3家分公司。
 
为什么在越南建立分公司?因为金尊玉将亚洲作为出口重点,其中又主要包括东南亚和中东。李晚华很实在地说:“因为人力资源有限,其它区域先不开拓,集中精力做好这两个区域。”
 
李晚华表示,在海外建立分公司,公司人员要本地化,金尊玉越南分公司的成员就是当地人(且并非华人),目的是解决信任问题,然后才能在经营上共通共融。
 
“东南亚都是发展中国家,有上升空间,竞争主要是看产品。”李晚华指出,当地的竞争格局已经形成,东南亚市场的产品来自中国、越南、印尼、印度、韩国、巴西,中国的产品有被印度取代之势。“不过,国外没有大理石瓷砖这种工艺,金尊玉的产品在当地是中高端产品,中国的大理石瓷砖在东南亚市场的价格每平方米在45-50美元之间,西班牙的产品比中国的产品贵20%-30%,意大利的贵50%-100%,这都是出厂统一定价。”
 
说到价格,程爱英表示,特价砖冲乱了东南亚市场,导致价格竞争激烈,比如600㎜×600㎜的抛光砖、仿古砖每平方米大约4美元,全抛釉大约5美元;800㎜×800㎜的抛光砖、仿古砖、全抛釉每平方米大约5美元;600㎜×1200㎜规格均为7、8美元每平方米。
 
非特价砖方面,600㎜×600㎜大约6美元,800㎜×800㎜为7、8美元,600㎜×1200㎜规格大约9美元。
 
程爱英透露,东南亚当地有专业市场,比较集中,但店面偏小,基本上在100平方米左右,上千平方米的大店很罕见。“不过建材市场人流量大,价格竞争激烈;当地销售商在销售时,有赊账,销售商与中国品牌合作,用信用证较多,也有用现金的,因为当地外汇管制严格;印尼对中国瓷砖品牌进入当地有设限,需要进行SNI认证。”
 
谈及东南亚国家的“设限”,李晚华介绍,东南亚地区的泰国、印尼、马来西亚都有贸易保护措施,比如要通过他们的国家验证。“每个国家都有自己的瓷砖产业要保护,比如越南擅长仿古砖、全抛釉,马来西亚有十几家仿古砖工厂,泰国也有大大小小的厂(如SCG集团的COTTO甚至已经进入了中国市场)。”
 
▲一招建材出口部负责人程爱英(Sabrina)
 
 
瓷砖出口坐标二:中东
 
李晚华表示,中东的市场情况其实跟东南亚差不多,卖什么价格取决于企业走什么渠道,即企业是决定入驻小卖部还是入驻大商场。
 
金尊玉在中东的做法,是选择实力较大或是经营思路相同的合作商。李晚华说:“大渠道的客户,竞争者多,有机会我们就进,主要寻找有兴趣合作的伙伴,把合作意愿放首位,我们在当地的工程,有自营,也有当地经销商在跑,总体来说是由总部主导在做。”
 
专做出口的宏渤陶瓷,中东市场是其出口的主要地区之一。据宏渤陶瓷销售经理Nina介绍,中东市场的特点是抛光砖、全抛釉销量大,仿古砖较难打开当地市场,当地市场所需的瓷砖规格主要是600㎜×600㎜、800㎜×800㎜。
 
和宏渤陶瓷的反馈一致,程爱英也表示,中东市场对亮面砖的需求量大,规格以600㎜×600㎜、800㎜×800㎜为主,当地不喜欢太大规格,所以600㎜×1200㎜很少,品类则是全抛釉、抛光砖占主导,通体大理石瓷砖也符合中东人的品位,此外,以色列人特别喜欢仿古砖,也接受通体大理石瓷砖。
 
价格方面,程爱英介绍,600㎜×600㎜规格的抛光砖,出口到中东市场便宜的是3、4美元每平方米,贵的是6、7美元,全抛釉便宜的是4、5美元,贵的7美元;800㎜×800㎜规格的抛光砖价格从5美元至8美元不等,全抛釉则便宜的5美元,贵的10余美元。
 
程爱英表示,中东市场很有潜力,不过价格竞争激烈,对品质和品牌的要求越来越高,付款方式以现金(TT)为主,发货前由买家付款。“中东市场瓷砖需求量最大的是沙特、阿联酋、卡塔尔,当地商品房和政府工程多,旅游业发达,因此住房需求大。”
 
在瓷砖色调方面,某高端品牌出口部负责人White表示,中东人喜欢米黄色,因为当地身处沙漠,环境就是这种颜色,比较和谐。White还介绍,华裔、印度裔在中东市场的影响力很大,几乎主导了当地市场,不过,顶层市场还是掌握在意大利、西班牙人手里。
 
▲金尊玉•大理石瓷砖国际部总经理李晚华(Leo)


瓷砖出口坐标三:美国
 
White所在的瓷砖品牌出口部组建于2004年,主要出口发达国家和发展中国家的高端市场,具体来说包括北美、欧洲俄语区、东南亚、中东、日本。
 
White认为,瓷砖是半成品,拿来与衣服做比较贴切,传统瓷砖像布料,现代瓷砖的竞争则是把布料做到接近成衣的程度,因此有了风格问题。
 
“北美就有北美的风格,美国是一个典型,它的风格就是Country Style,我们也可以说它是‘美国味道’,类似过去所说的‘美式田园’,与美国文化息息相关。”White以着装为例说:“就像参加展会,欧洲人西装领带非常笔挺,但美国人要么穿T恤,要么穿衬衣但不打领带,自由、随意,甚至有些粗糙,但不装。”
 
White介绍,美国市场所需的瓷砖规格都比较小,近年来慢慢在由小变大,而且美国市场显得不那么紧跟潮流,滞后欧洲至少一年。
 
美国市场也是宏渤陶瓷的出口重镇之一。Nina表示,仿古砖非常受美国人欢迎,而且是简约风格的仿古砖,抛光砖只有小部分城市会需要,宏渤陶瓷出口到美国的单价是4、5、6美元。
 
White也表示,瓷砖出口到美国的价格“不怎么样”,因为美国掌握了话语权,美元是它在发行,它有定价权;但是,美国市场容量大,中国瓷砖出口到单一国家中销量最大的就是美国。“出口到美国的主要是仿古砖,规格主要是600㎜×600㎜,每平方米的价格是4-7美元,300㎜×600㎜规格的价格也一样,不过现在全抛釉(包括国内所说的大理石瓷砖)上升也挺快。”
 
▲专做出口的宏渤陶瓷展厅还配备了专业拍照设备
 
 
瓷砖出口坐标四:其它地区
 
White介绍,欧洲俄语区相对来说喜欢素雅的风格,素色砖(包括纯色砖、抛光砖)占比较大,规格主要是600㎜×600㎜,“其实,全球出口都是600㎜×600㎜量最大。”
 
出口到欧洲俄语区的瓷砖价格比较高,600㎜×600㎜规格比美国贵10%-20%,但是量没有美国大,价格竞争也没那么大,中国瓷砖在俄语区的销售定位相对窄一点。
 
White表示,日本是全世界最高端的市场之一,要求高,出口价格也高,拿下日本市场不容易,差的进不去,瓷砖出口到日本的价格比美国高20%。
 
日本所需的风格比较独特,White称之为有很典型的“无印良品”风格。“比如青绿色,在其他国家都没人喜欢,但日本人就喜欢,你可以联想到《菊与刀》,日本人性格中的某些特质在颜色上有所体现。”
 
此外,日本人喜欢精致的仿古砖,规格偏小(300㎜×300㎜规格占比很大),价格高(在日本每平方米卖到7美元以上比较容易)。
 
White总结,相对来说,日本的瓷砖市场是日本本国商人占主导;俄语区的瓷砖市场,是斯拉夫人占主导;美国市场,则表现为多元化,和美国的文化一样。
 
据Nina介绍,南美市场对抛光砖的需求量大,规格以600㎜×600㎜为主;加拿大市场比较喜欢300㎜×600㎜的规格。

▲600㎜×600㎜是出口的主要规格
 
 
我国瓷砖出口领域的变化
 
采访中,在瓷砖出口领域深耕十余年的李晚华,还向佛山直线传播记者谈起了他对我国瓷砖出口的一些变化的感受。
 
李晚华称,2008年金融风暴过后,出口形势逐年难受,现在瓷砖外贸过得舒服的企业不多,他表示过去做外贸,工作环境单纯,利润也不错,现在则要更努力,但活得并不会更好。
 
“我一直走品牌路线,没参与过价格竞争,不过,中国瓷砖产品卖高价也有瓶颈,我应当是佛山第一批有想法做国外市场的人,也是第一批遇到瓶颈的人。”
 
那么,李晚华遇到了哪些瓶颈呢?
 
他指出,在企业内部,出口部的领导素养受限——缺少经营、品牌、管理理念,关键时候点不出将来,人才受限,此其一。
 
其二,外贸依附于国内体系,没有独立,其实国内国外是不同的打法。
 
其三,财务支出没有相应制度,申请费用都没有形成对应的习惯,“记得我以前申请3万元手都是抖的,财务也不知道如何处理外贸部门的费用申请,实际上海外开拓要花大量的钱,尽管不同的国家语言不同,但市场语言是通用的。”
 
其四,出口的思维单一,团队不够强大,太单纯,客户在合作过程中,用以前的老思维来要求你,彼此没有形成长期合作,都是抱着试试看的心态,反正中国的企业多,推陈出新快,没有哪个厂家让客户特别信任,要重塑信任,我们不光要说,还要让对方看到自己在坚持,不过,即使客户有新的思维厂家也未必接受,新的合作模式还没出来。
 
“我们做外贸的,先把国内企业了解清楚,再把国外客户了解清楚,要有清晰的海外战略,要做出革命性投入,当成国内一样的市场来看待,这才能把外贸真正做好,但这个问题短时间内无法解决。”李晚华感慨地说。
 
有没有成功案例呢?当然有。李晚华举例介绍,美的50%的销量都是海外市场贡献的,美的现在就是15年后的我们,此外,马可波罗疯狂布局海外,这也是一种探索,东鹏设有海外专项资金,而且是长期性的投入,未来会看到效果。李晚华指出,相信动作快的,3-5年就会有突破。


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