精装和整装“肆虐”，进口瓷砖会是陶企刺破低价漩涡的利剑吗

申志章程 2018-08-22

▲斑驳风味的进口瓷砖

2017年，我国进口瓷砖总额首破一亿美元闸口，达到1.26亿美元，比上年增长42.21%。

尽管增长额同比逼近一倍，但不少业内人士均指出，这只是进关数据，离转化成实际销售额还差着一截。

不过，这并不妨碍业内人士对进口瓷砖的热情讨论。有人说“狼来了”，有人说“风口”，我们说还是让“他们”来说吧。

他们是ICC瓷砖国内营销总经理区波成、宝罗拉瓷砖董事长卢若新、东鹏•锐思市场总监佘云、兰博基尼瓷砖中国区首席运营官杨明通、罗伯特•卡沃利奢华瓷砖常务副总田峰刚、NOBLE中国区负责人邓宜伦、ROMANI中国子公司品牌总监林伟春。

一起来看看进口瓷砖的昨天、今天以及可能的明天——

▲ROMANI中国子公司展厅陈列的产品

进口瓷砖在我国的发展简史

香港地区最早出现进口瓷砖代理商，这个时期可以追溯到上世纪80年代末，当时我国建陶生产水平尚处于初级阶段，进口瓷砖供不应求，可以说那是一个进口瓷砖“坐地收钱”的时代。

90年代初期至中期，珠三角陆续出现了一批进口瓷砖代理商，如珠海名家、源林（如今的优舍）、中山宾德，他们代理的进口瓷砖品牌有高美斯（GOMEZ）、家雅（GAYA）、加德尼亚（GARDENIA）、波夏（BORJA）等；同一时期，国内其它主要城市出现了销售进口瓷砖的集中地段，例如上海宜山路、成都永陵路、深圳洪湖路、北京建贸、杭州复兴路等等。

90年代末，随着大陆市场对进口瓷砖的需求有所增加，保益、GET、港基汇等香港进口瓷砖代理商进军大陆市场，他们开始在广州、深圳、上海等一线发达城市建设专卖店进行直营销售。

进入2000年之后，国内经济迅速发展，消费者需求急遽增加，国内的进口瓷砖代理商加大了布局力度，其中体量最大的要属珠海名家，其巅峰期代理了范思哲（VERSACE）、埃米（EMIL）、塔吉娜（TAGINA）、加德尼亚（GARDENIA）等众多知名进口瓷砖品牌，而中山宾德也代理了诺华贝尔（NOVABELL）、小飞人（ELIOS）、普纳尼亚（PANARIA）、意萨拉（ISLA）、利亚（LEA）等品牌。

2007年到2011年，佛山谷泰引进了西班牙COLORKER集团的CK品牌，佛山俊皇也代理了一些西班牙和意大利的产品；珠海优舍携手唯唯思（VIVES）等品牌闪亮登场；北京明厨明卫则代理了快乐事（KEROS）、华伦天奴（VALENTINO）等品牌；青岛蜂鸟集团也带着梅蒂奇（VILLA MEDI-CI）和马来西亚的白马（WHITE HORSE）来到国内市场；在这个时期，还出现了以ICC为代表的中外合资品牌，据区波成介绍，ICC在2010年年底正式进入中国，2011年开始招商，当时有部分产品直接从意大利进口，到现在ICC仍有35%至38%的产品来自进口。

2012年以来，目睹了不少进口瓷砖代理商的成功，加之市场对于进口瓷砖的需求依然在增长，越来越多的企业和个人加入了代理行列，其中有3种类型：1、以东鹏为代表的大型陶企成为进口瓷砖品牌国内总代理商；2、原有的区域市场代理商渐渐成为总代理商；3、陶业相关人士或看好进口瓷砖发展的其他行业人士涌入进口瓷砖领域。

▲东鹏代理的锐思进口大板

进口瓷砖总额井喷背后的企业诉求

如前所述，2017年我国进口瓷砖总额同比增长逼近一倍。造成如此井喷的局面，我们可以从企业方面的内在诉求来窥探一二。

区波成表示，进口瓷砖是对ICC经营的补充，企业再大也找不齐全世界所有的产品，而且国内市场的特征又非常多样化，因此，ICC引入的瓷砖都是国内当前还无法研发和生产的产品，比如曾经的900㎜×1800㎜规格。

区波成认为，从色彩、规格、有造型的表面等方面来看，进口瓷砖丰富了ICC产品的多样性，提高了品牌档次，而且，进口瓷砖的内控标准、原材料把握、生产管理都非常值得借鉴和学习。

ICC引入进口瓷砖还有一个原因，区波成称是通过引入趋势性产品，达到引领国内陶瓷趋势的目的，比如ICC引进的大规格3D墙砖、大规格木纹砖等等。

同样将进口瓷砖作为品牌补充的案例，还有东鹏携手锐思。佘云介绍说，东鹏2012年代理锐思，2013年正式运作，代理的原因是考虑到东鹏作为大众偏高端的品牌，面临激烈的市场竞争，价格下调后，需要一个高端品牌来补充，而锐思就是这个高端品牌。

不想走入低价竞争的漩涡，则是代理的另一个原因。邓宜伦表示，NOBLE是在意大利注册、生产的瓷砖品牌，2017年正式进入国内市场，他代理NOBLE，主要是因为国内的瓷砖还没达到意大利瓷砖的水平，他不想与国内同行进行低价竞争，而且代理进口品牌也能提升招商能力。

杨明通则表示，其实兰博基尼旗下的床垫（慕思代理）和酒店早已进入中国，瓷砖算是比较晚进入中国的品类，他们代理兰博基尼瓷砖的原因，是看到国人物质富足之后，追求精神富足的阶段要来了。

和兰博基尼一样，罗伯特•卡沃利旗下也有诸多品类。田峰刚介绍说，罗伯特•卡沃利除了瓷砖之外，还有餐具、墙纸、服装、设计公司、会所等板块，其中服装板块是一个国家开设一两个专卖店，现在国内有北京、成都（尚未开业）两个店；而在全球，罗伯特•卡沃利共有7个会所，分布在迪拜、雅典、拉斯维加斯、米兰等地，都是明星指定消费场所。

田峰刚称罗伯特•卡沃利选择合作伙伴的标准很高，他们是做了五年计划、十年规划，前后用了三年时间才说服对方，艰难地拿下了瓷砖板块的国内总代理权限。

当初将罗伯特•卡沃利的瓷砖引入国内时，还担心会卖不动，田峰刚进一步表示，他们也看过意大利大厂的瓷砖产品，其实和国内差不多，但罗伯特•卡沃利的产品让他们感到非常惊讶。田峰刚希望未来能整合更多的意大利瓷砖品牌，在国内做进口瓷砖的专卖店。

▲邓宜伦所代理的NOBLE的产品墙

进口瓷砖的价位

和国产瓷砖一样，进口瓷砖的定位也分为三个层级，林伟春将其概括为走量型、精致型、金字塔型。不同的定位也就决定了各自不同的价位。

杨明通介绍，兰博基尼瓷砖的价格定在每平方米1400-3200元，而他所代理的另一个进口瓷砖品牌独角兽，价格更贵，每平方米在3000-12000元之间。

邓宜伦代理的NOBLE，其常规产品的价格为800-1500元每平方米，大板的价格则为3000-4000元每平方米。

东鹏代理的锐思呢？佘云称锐思在进口瓷砖中定位较高，其价格大都在每平方米1000-3000元的区间，而且产品规格是以800㎜×1800㎜、1600㎜×3200㎜的大板为主，有6㎜、10㎜两个厚度。

区波成也介绍了ICC的进口瓷砖价格为400-1000元每平方米，比国产瓷砖产品的价格要高一些，对应的客户群体也更高端，如别墅、大平层客户。

如上所述，瓷砖能卖到10000元每平方米，对大多数人来说已经显得不可思议。但是，你见过20万元每平方米的瓷砖吗？

据田峰刚介绍，罗伯特•卡沃利的定位是奢华瓷砖，最贵的价格接近每平方米100万元（黄金面镶钻石），正常的价格则在20万元每平方米，而最便宜的也要3000多元每平方米。

贵有贵的道理。田峰刚表示，罗伯特•卡沃利的瓷砖是同行无法复制的，比如材料要进行二次设计，色釉料等买回来后也都会做二次研发，就算把罗伯特•卡沃利的产品买回去也模仿不出来，而且罗伯特•卡沃利特别强调设计质感，一款新产品的设计周期一般需要5年（3年出一款新品，从样品到量产需2年）。

▲罗伯特•卡沃利的瓷砖强调质感

进口瓷砖的操作模式

和国产瓷砖一样，进口瓷砖国内总代理商的操作模式，也是以寻找经销商为主。

佘云透露，锐思目前在国内开设了100多个专卖店，已成为除IMOLA之外销量最大的进口瓷砖品牌，零售、家装、工程都是锐思的销售渠道。

邓宜伦介绍说，NOBLE现在国内有近80家专卖店，走的是高端渠道，销量在逐步增长。他认为专卖店不一定要很多，但一定得有，因为这是与客户交流的落脚点，但实际上成交的地点也可以是咖啡馆、设计公司、业主家里，甚至是在互联网上。

罗伯特•卡沃利在国内已有40多家店面，田峰刚表示，瓷砖板块的产品都是根据服装板块的色系、款式延伸而来，合作的对象则是高端设计工作室或大型装饰公司内的高端设计部门，应用的户型以别墅、大平层居多，即使是普通的单值都要五六百万元。

田峰刚进一步介绍，这两年他们与广州设计周密切合作，例如正在推广的“中国城市设计名片”活动，现在平均每月举行一场，借此来筛选合作的设计师。

兰博基尼瓷砖的高端定位，决定其服务人群为住在“半山腰”（指别墅）的客户，杨明通表示，进口瓷砖要积极拥抱中产阶段，因为这部分消费群体有钱、有游历、有审美。

近年来，杨明通每年都会带100名设计师到意大利深度体验兰博基尼品牌，例如开兰博基尼跑车、抽兰博基尼雪茄、喝兰博基尼红酒，而在国内，他要求销售人员要“把故事讲好”，因为当下的竞争已经到了“脖子”以上的阶段，品牌营销要“追平”业主的生活层次。

目前兰博基尼瓷砖在国内已有一定的接受度，杨明通也介绍了他的规划，三年之后在国内每个大城市都有“一店一会所”，兰博基尼旗下的高尔夫用品、雪茄、伏特加、红酒、手机、手表等品类都会进入会所，连会所里的餐具都是兰博基尼品牌，他想打造的是“Lamborghini Home”——有生活形态的整体家居。

杨明通认为，接下来的10年，在商业领域谁占有了“家”谁才是“皇帝”。

▲色彩绚烂的兰博基尼瓷砖

进口瓷砖的前景

卢若新认为，进口瓷砖当下正面临着3个困惑。

首先是粥多僧少。因为1.26亿美元只是进关数据，并不是销售数据，有可能进关之后变成了库存，所以市面上是粥多僧少的局面。

其次是同质化挑战。2016年以后，国产的现代仿古砖快速发展，越来越接近进口瓷砖的水平，进口瓷砖面临国产瓷砖的严峻挑战。

第三是房地产限购。2017年年中开始，全国各大城市加大了房地产限购力度，使得有钱人没资格买房了，这对进口瓷砖的销售影响非常大。

卢若新还认为，进口瓷砖的黄金时代已经过去，未来进口瓷砖品牌需要在全球化视野下开发产品才有出路。

邓宜伦则认为进口瓷砖的市场正在萌芽期，未来会越来越好，甚至发展为“风口”，因为国内消费者对高品质生活的需求在逐渐增加，而国内的精装房趋势无法满足消费者的这种需求，所以他相信进口瓷砖的销量会进一步增长。NOBLE今年就是在进行“冲刺”，邓宜伦称若销量没有增长就会落于人后。

此外，邓宜伦还表示进口瓷砖品牌的生产有可能走向“国产化”，但不论在哪里生产，都要以人为本，把瓷砖产品打造成精品。

区波成分析，进口产品包括瓷砖、马桶、食品、药品、箱包、服装、饮用水等等都已进入了国内家庭，这是一种生活方式的引入，高品质的生活方式一定有市场，但还需要时间的积累，因为国内的消费群体正在觉醒。

其实，瓷砖在进口产品中属于发展比较滞后的品类，区波成进一步表示，现在业内流行的现代风格产品就是在学习国外，他认为进口瓷砖进入中国的速度会越来越快，从而倒逼国内企业提高制造标准。

佘云则介绍说，锐思的市场销量在不断增长，近两年虽然也有进口瓷砖品牌退出中国市场，但新加入的品牌更多，他估计国内目前至少有一两百个进口瓷砖品牌。

佘云分析道，目前国内千万级资产的人群共1000多万，相对而言，高端市场的竞争还不充分，进口瓷砖主要就是要抢占高端客户群，这和石材的目标客户群是重叠的，而因为使用观念上的问题，很多高端项目都会首选石材。不过，佘云认为进口瓷砖的增量在逐步提升，未来高端人群对进口瓷砖的接受度会越来越高。

田峰刚指出，由于竞争激烈，今年进口瓷砖的价格下跌了。他表示近两年进口瓷砖的国内代理商数量至少猛增了10倍，这些代理商主要扎根于北京、上海、深圳和佛山。

田峰刚认为，对于国内消费者来说，意大利瓷砖品牌是产地品牌，还说不上是产品品牌，目前是进口瓷砖盲目扩张阶段，明年会进入理性扩张阶段，后年则会进入消费理性阶段，进口瓷砖的市场需求的确在递增，但竞争也更加激烈了，国内的代理商们会在品牌和价格之间进行选择，到底谁的产品好、花色好、服务好，市场终归会回归理性。

进口瓷砖在终端店面的选择上也有优势，田峰刚介绍说，国内的建材卖场都会把最好的店面留给高端进口瓷砖品牌。但是，田峰刚也很清楚，品牌只是满足了消费者对荣耀感的需求，而如今的竞争已经回归产品和服务。