【老狼观察⑲】好运高照陈高照
▲费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照
【老狼观察⑲】好运高照陈高照
讲述者：陈高照（费罗娜水泥瓷砖创始人）
整理者：老狼
他不是真正意义上的“富二代”，但的的确确是“高富帅”。长得高长得帅是先天因素，有钱有见识则是后天努力的结果。当然，赶上了好时机，遇到了好平台，这也是费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照，这个中国瓷砖出口领域的牛人，这个酒量一般但爱喝酒的重庆崽儿，取得事业成功的必备条件。事实上，陈高照一直都很幸运，比如中学10岁进实验班，大二上学期过英语6级，挂科7科还能顺利毕业，在蒙娜丽莎做出口一个人贡献1.8亿销量，创业第一年遇到次贷危机靠一张订单为公司续命，盯着出口做的水泥瓷砖却意外在国内走红，提前布局国内市场后销量不受“新冠”疫情影响……商业运营，从来没有无缘无故的成功，费罗娜“幸运”的背后必定有陈高照的经营逻辑。本文尝试从陈高照的成长轨迹，来探寻他的经营逻辑。
以下内容为陈高照讲述：
从学霸到“学渣”
填志愿成分水岭
首先声明，我酒量一般，只是爱喝点酒。
山城重庆的酒文化很浓厚，我的外公，都会用筷子蘸着酒喂两三岁的外孙。
我喝酒是从初中开始的。父亲拉着我吃火锅，他一个人喝酒无聊，我就陪着喝一杯半杯的，山城啤酒，很淡的。我妈不怎么吃辣，也不爱吃肉，她对火锅没兴趣，那我就得陪。
到高中后两年就放开了喝。到期末请老师吃饭，也是可以端着啤酒敬老师的，老师也不会说。那个时候老师对抽烟“偏见”会深一点，可能在老师眼里抽烟不是好学生，喝两杯酒没什么问题。
我是1982年年底出生，读书又早了1年，我们那里从小学开始拔尖子，中学时我在11中读实验班，原本要比一般学生要少读2年，结果教委出面干涉实验班，就少读了1年。这就使得我比一般同学小2岁。所以我20岁就本科毕业了。
在我们的实验班，配备了全校最好的老师——要么是上了年纪的，要么是非常有能力的。除了英语老师，我们的老师全是讲四川话的，语文老师上课也是讲四川话——上了年纪的老师就是这样，所以我的普通话一直不太标准。
高中时期我算是偏科型学霸。高中英语老师给我们几个开小灶，英语是用2套教材，我的英语、化学成绩全年级靠前，不过物理成绩是班里倒数的。经常出现这种情况，4科成绩公布出来我是第一名，物理成绩一出来我又回到了十几名，严重偏科。
我是高中99级毕业。1999年，重庆第一年自主招生，当年也是大学扩招第一年。上了重点中学的，只要不是脑子笨，都能上大学。
我们11中当年高考升学率很高（97%）。
我们班有53个人，本来是45个人，初中升高中时不能填别的志愿，11中这个志愿已经提前打印在第一志愿上了，有两个同学硬要跳出去。我们中考是走过场。中考结束后，学校还把年级前十名抽进来，放进我们的实验班。
我的高考成绩比重点本科高了80分，班里排第15名，在全校肯定是前二十名，全区是三十几名。这个成绩，除了清华、北大，其他大学都能考的。
但我的问题出在填志愿上。对于重庆人来说，我们只对北京、上海的大学感兴趣，其他地方的大学？还不如就在川渝读。所以其他地方的大学，哪怕是好大学，在我们那边招生分数都不高的，没人愿意去。比如很牛的哈工大，比重点线高一二十分就能去的。
1999年，重庆第一次尝试先考试后填志愿。一般考完再估分八九不离十。我估分五百七八十，华工前一年在重庆的调档线在五百六七十，北外的调档线不到五百三十，稳妥起见，我报了北外（外交法语专业）。一般本科，报了川外。
我把上一届录取分数作为参考。事实证明，我过分依赖这个参考了。
1999年，中国驻南斯拉夫大使馆被美机轰炸，学生的外交热情上升，北外分数增高，调档线到了598分，比重点线高90分，我没考上。
北京化工大学看了我的档案，主动找上门，让我进收分最高的专业，计算机系。我查了一下资料，北京化工大学也是重点大学，不过在北京算二流大学。
去了才知道，大学还没中学大，国庆期间小姨来老校区看我，看了就哭。
要么去读北京二流的重点大学，要么留在重庆读川外，现在想来这是决定我人生的重要关口，不过当时做决定自己其实是懵的。
▲山城重庆是陈高照的家乡
挂七科还能拿学位证
全班考研就两人不考
到了大学，喝酒已经放得很开了，一块八一瓶的燕京啤酒，把瓶子还回去，还退你五毛。随便喝。学校宿舍楼下的小卖部就有，几个同学凑钱，2个人抬一箱（24瓶）到楼上（五楼）。当晚就搞掂，花生米下酒。当时一个寝室8个人。
那时我是在北京化工大学北三环老校区上学。我们的寝室正对着北三环立交桥，一天到晚吵死了。
我是1999年上大学，那是最后一届半自费本科，一年学费2850元，包住宿。在北京读大学，每个月还有大约80块钱补贴。到了2000年，学费就是五六千起步了。
当时正处于教育体制改革阶段，北京是从2000级开始强制转学分制，我们这一级（1999级）可转学分制，也可不转学分制。我那个专业（电子信息工程专业）是非学分制的，我们是科目制，考完就过，挂了就补考（花10块钱补考），没有重修一说。非学分制考试抓得没有学分制那么严。
不凑巧的是，我的学号23（乔丹的号码，记得非常清楚），考试时的几种主流教室，23号都是坐前排，作弊都没法作。坐后面的同学打小抄很“猖狂”的，前面的就很痛苦。
基本上混完四年就能拿到毕业证，学位证则要看过去这四年补考过多少次，以及有多少科补考还没过的。我高中是学霸，大学是学渣，大学一共挂过7科，电磁学补考也没过，差一点点拿不到学位证。4年大学，我混了三年半，全班29人，2人不考研，我是其中之一。
为什么挂科这么多？我不学习嘛，踢球、打游戏、听歌追摇滚，搞文体节目去了。
理论上我是拿不到学位证的。不过2003年遇到“非典”疫情，毕业考试放松了，因为大家半年都没怎么上过课。
还有，我大二上学期过了英语6级，大一过了4级（高分一次通过），而本科毕业是4级标准。
其实，第一次考英语6级，我才得了59.5分，第二次60.5分，勉强过6级。就卡在不背单词上。我听力是满分，阅读是高分，选择题是蒙的，作文得不了分——因为没有用6级词汇。
我们这一届（2003届），最后一届全公费研究生也赶上了。在北京上大学的同学，大家来自天南地北，不一定每个人家庭条件都好，免费读研，挤破头都要去的。
北京化工大学的计算机系，其实挺牛的，中国头两根从美国拉回来的光纤，一根进了清华，一根就进了北化，它的计算机系是有底蕴的。而我们的电子信息工程专业也很牛，很多同学读了研究生后，去了华为做工程师。
不过这个专业，数学、物理要学到顶才行，我数学一般，物理又是最差的，兴趣和专业不相符。
▲陈高照在北化度过了大学岁月
到佛山工作感觉到了乡下
在蒙娜丽莎找到成就感
南方人去了北方，一般都不习惯。气候干燥，流鼻血，那几年该遇到的坏事都遇到了——1999年的沙尘暴，2000年的大雪，2003年的“非典”。冬天又冷，夏天又热，春夏之交漫天杨花让人打喷嚏，一毕业我就想离开北京。
毕业抉择，不考研就要工作。我不想在北京工作，毕业时没定工作，于是先把户口迁回了重庆。
当时，二流大学开放自费研究生，武汉理工大学发来邀请，我差点去了武汉。
父母也帮我找了一份稳定的工作，可以留在重庆。
还有个选择，就是来广东，进蒙娜丽莎做出口。
当时感觉做出口好高档，说不定还能把我英语的专项找回来。所以我背个旅行袋就来了，那是2003年。
记得当时公司的宿舍在江湾路，佛大后面的一条巷子里，我住的是单间。房间里没有生活用品，用10块钱买了风扇，5块钱买了草席。当时在那附近蒸一碟花甲才5块钱，生活成本低。我当时的试用工资800元（三个月）。
第一印象，佛山当时太烂了，一栋像样的楼都没有，百花已经是最高楼了。灰蒙蒙一片，跟当时的重庆或者北京比，落差很大。大城市的文娱项目都没有，买CD打口碟都没地方去，我觉得这不是我生活的地方，第二天就想走。但家人打电话鼓励我待下去。再说这是通过介绍而来的工作，不能一来就走。
一两个月后，出口部有业务员离职。当时出口部一共十几号人，只有五六个业务员，走了一个，就要有人顶上去。那时我不懂出口也不懂瓷砖，是硬上，赶鸭子上架。蒙娜丽莎出口部学外贸专业的同事多，他们教我。是客户和同事教会的我。生活上的不适就这样被工作冲淡了。
当时正是出口黄金时期，闭着眼都有订单找你，2004年我就能拿到1万多工资。当时物价低，花不完。又不懂吃好的（龙虾、鲍鱼什么的），肯德基、麦当劳，天天吃，又能花多少钱？2005年我先买车，雪佛兰，17万元，用的现款。这笔钱，当时可供2套房，但我选择买车，因为车可以带走，房不能带走。我老想着再干一年就撤了，没想在佛山待下去。
2005年我业绩是1亿多，2006年我的业绩1.8亿，当时已经带了一个组。
当时蒙娜丽莎年销量12亿，出口近4亿，我贡献约2亿，那时在厂里走路脑袋都昂得高。客观地说，平台很重要，跟个人能力没太大关系，在合适的时间去到合适的位置，是平台把你推高的。
▲老照片下的佛山
因为收入低离职创业
遇次贷危机靠一张单续命
2008年初，我离开了蒙娜丽莎。
离开的原因，是收入太少。卖一个货柜只有10块钱的提成，最高年收入才20万左右。如果当时是在新中源，凭我的业绩，年收入可以达到几百万元。
离开蒙娜丽莎之后，我注册了公司，当年3月30日拿到营业执照，公司叫卡硕，品牌名叫费罗娜。
我是干干净净离开的。
职业生涯的第一个阶段，是蒙娜丽莎成就了我。出来创业，蒙娜丽莎的客户资源我也带不走，它的主流客户是要依托工厂平台来做的，量大，成本低，也不是我一个小贸易公司能匹配的。
我们的贸易公司业务全部是出口，2008年至2010年上半年是纯做贸易，2010年下半年启动费罗娜品牌。
当时是抛光砖的天下。我们做仿古砖，要贴牌得到山东去。当时佛山的厂家不搭理，找它贴牌，感觉是丢脸的事。不管是帮别人贴牌，还是找别人贴牌，左右都是没面子。记得我还在蒙娜丽莎的时候，出口的订单做不过来，我要拿到某厂贴牌，需要蒙娜丽莎董事长亲自点头才行。很大件事，他要思想斗争几个月才点头的。当时贴牌跟现在搞上市一样。所以我是被逼无奈才去外省的。
2010年我去山东找仿古砖，山东统一很欢迎。其实，江西、四川、山东的仿古砖生产厂我都去了，找了十几二十家工厂，最后才选择了山东。当时山东砖质量比较差，不过统一的产品不错，接近佛山，甚至比佛山一些工厂的还好。说起来，蒙娜丽莎第一片瓷质釉面砖还是我教大家做出来的，是墨西哥客户订的。以前蒙娜丽莎是做高吸水率的小规格釉面砖。
2008年也做过仿板，不过开始我不懂仿古砖工艺。2010年去山东，一是山东瓷质釉面砖做得不错，还有当年山东厂率先上喷墨机，给仿古砖带来了重要的生命力。这是一个划时代的革新，仿古砖迎来了爆发。
2009年费罗娜销量过亿，我们的大单很多。
从2010年开始，到2012年，费罗娜出口全是自有产品（釉面砖）。
从2012年开始转型，我们不再追求销量，而是追求利润和自有产品。
说实话，中国瓷砖出口，OEM多，自有产品、自有包装的不多。
创业这个过程，说起来很简单，其实也很艰难。比如2008年遇到次贷危机，没什么生意，一度想关门的。不过下半年拿到一张意大利ABK订单，就靠这100个柜的订单续了命。
这其实是在蒙娜丽莎积累的客户资源、行业资源。但这并不能说我抢了蒙娜丽莎的蛋糕，比如有一个南美的仿古砖客户找上门来，我在蒙娜丽莎时没法合作，因为蒙娜丽莎仿古砖比较弱，我出来做仿古砖了大家却可以合作。
做费罗娜自有品牌出口，我们抢到了仿古砖风口。
还有，2008年的ABK订单是抛光砖，这张订单给了我们信心。创业时，我们3个股东凑了200万元。当时对我们来说，钱倒是其次，主要是订单增加了信心。
▲费罗娜2020年推出的“砼U”系列新品
▲与国漫《木兰•横空出世》合作的“木兰联名款”花片
针对出口做水泥瓷砖
国内走红缘于设计师
这些年来，费罗娜一直很稳，没有面临灭顶之灾，也没有在一两年内爆发。
2012年，我们抓住了仿古砖的风口，品牌开始快速成长。以前我们是用英文名“FLORINA”，2013年开始用“费罗娜”这个中文名称。商标注册时要备一个中文名，我是一分钟决定的。
做出口，本来就用不上中文名称的，结果又做对了选择。
2013年我们开始做国内，主要是中国陶瓷城有店，天天有找上门的生意。
2013年做水泥瓷砖时，其实我们没考虑国内，只考虑的国外。结果出口给品牌带来了“水泥瓷砖”的标签，国内也能用，这样就形成了“暗合”。水泥瓷砖，在国外能卖，在国内又是新事物，左右逢源，资源汇聚在自己身上。
回想起来，2013年时，其他小品类也有人做，比如金属砖、皮纹砖、地毯砖，但它们只能逢到一个源，另一个源逢不到，所以只有关注度，没有销量。
水泥瓷砖之所以受到设计师追捧，是因为没有其他瓷砖能实现设计师所想。
当时其实ICC也有水泥瓷砖，它是国际视野，知道这个产品在国外是主流产品，不过没聚焦。费罗娜聚焦了，所以2013年陶博会时一下子引起了关注。当时费罗娜的水泥瓷砖只占了半个展位，这是第一次参加陶博会，2014年拿了一个完整的展位。美国客户一下要了30个柜（V系列），那时中国陶瓷城这个平台会加速你的左右逢源。
喷墨技术带来的红利，使得水泥瓷砖逼真度上来了。水泥瓷砖讲究自然肌理，图案的变化，被喷墨技术很好地实现了。
那个时候我们做6个面是很难的，以前喷墨机的硬件设备拖不动，我们开始是一片一片生产，磨边之前再来混，用的笨办法。当我们做50个面的时候，硬件比较好了，是25个面混的。
我们教育客户，做水泥瓷砖要随机版面，不能固定版面。
当时能做完全独立的6个版面（而不是辊筒做的那种稍有移位的所谓不同版面），已经很了不起了。此外，除了是6个面，还用灰色色坯。我们的产品接近意大利同题材产品水平。
国外客户是有对比的。当时欧洲经济还不错，600㎜×600㎜规格，欧美市场卖10几欧元，费罗娜的产品只要8美元，所以他们的利润空间很大。国外销售，到终端是淡化品牌的，摆在展架上的产品，费罗娜的产品品相好，价格还不到欧洲产品的一半，客户拿去卖肯定赚钱。
2013年，费罗娜的海外客户换代升级，OEM客户都换成顶级客户，我们从部分自有品牌转换成全自有品牌。当时，我们的产品出口比国内同行贵2美元。“多卖2美金”是出口圈的骄傲。费罗娜当时的产品实际是山东砖，出口卖8美元，简直违背常理。出口市场是非常理性的。
销量倒没怎么涨。以前抛光砖的量很大。但是，水泥瓷砖利润更高，并且没投诉。以前做抛光砖最怕投诉，客户又要质量好又要便宜，这是个矛盾。主要是便宜，可一便宜就出事。我们以前做抛光砖也不主要是考虑便宜，还是要取得客户的平衡度，不过投诉还是不可避免的。
釉面砖投诉少，主要是控制平整度，还要控制好整体色度，其他没什么问题。色差？我本来就是6个面，谈什么色差？以前抛光砖，投诉多的，一是防污，一是色号（色差），我们对色对得眼睛花。
抛光砖还有个问题，就是付款期限。当时抛光砖一般是出口到欧美，不走东南亚市场。比如到巴西，我们不赊销，但客户提出先付预付款，然后到岸取提单再付款，可是货在海上要漂四五十天，每个月要垫多少？垫资压力大。不发生投诉还好，一发生投诉，他直接从待付款里扣，讨价还价的余地都没有。
做水泥瓷砖，一是投诉少了，二是市场转变了，还有客户升级了，比如东南亚、澳洲客户，都是现金结算。每单的出货量变小，市场地域变广，最高峰费罗娜出口80多个国家，现在还有50多个。我们都是顶级客户，但客户的订单小，所以成了小客户、大厂家的关系，主动权在我们手上。
2013年，我们出口是有红利的。红利高峰持续了两三年，到2015年，竞品（同类产品开始竞价）出现了。不过我们通过快速洗牌海外市场，占有了优质客户，他们不会因为一两美金的差别而找便宜货的。这个时期，费罗娜的产品拉力下降了，但品牌拉力上来了，我们从OEM走到了OBM。
2013年，费罗娜参展原本是奔着海外市场去的，结果国内消息反馈回来，让我们措手不及。我们的团队都是做出口的，按出口报价，结果毛利不够。
2013年下半年，黄川江入职，任国内销售总监，2014年费罗娜招商迅速，一年多时间招了60多个经销商。这其实是自然流量，除了两届陶博会，我们没有刻意打国内市场。
我记得当时出口销售1亿多，国内销量3千多万。
在国内，建专卖店、推设计师，费罗娜主要是走渠道，不过门槛较高。
2014年，费罗娜在上海建了第一个专卖店。当年广州经销商首次参加广州设计周，效果不错，2015年以后就是总部参加了，现在一共参加了6届，已经形成了一个IP。这时，我们参展的目的主要是瞄准国内市场，针对设计师渠道做推广了。
▲2017/2018/2019年费罗娜的广州设计周展位
国内市场按过暂停键
聚焦水泥瓷砖要做大
国内市场费罗娜其实按过暂停键，并没有很流畅地过渡到现在这个阶段。黄川江之所以离职，主要是瓶颈到了，当时费罗娜的经销商基本上在高端市场，三四线城市下不去。事后复盘，有内外原因，主要是没及时放低身段。
黄川江在费罗娜的5年里，我们是有得有失的，设计师群体尤其是华南的，对费罗娜有认知，这是最大的积累；经销商群体扎得不够深，脱节了，服务不到位，链接环节不完善，没把认知转化成生意。现在费罗娜重启国内市场，重要的是先把链接做好。
期间费罗娜有过产品体系调整，主要是国内瓶颈来得太快，总要想找出路。我们犯过现在很多陶瓷企业正在犯的错误，比如通过进口品牌拉高度，做些更有调性的水泥产品。2018年，公司10周年时，我还考虑过放大品牌定位，提出了“源创”，不过动心没动手。
2018年夏天黄川江离职，我不懂国内市场，暂停。前后“撩”了至少20人，没找到合适的人。
2019年七八月重启国内市场，费罗娜是产品先行——为国内打造的产品，主要讲适用性，即一个面尽可能地满足所有客户群体的需求，比如亚面，要兼顾商业空间、高端家装的质感。国外都是大系列，比如按防滑系数P1、P3、P5，最少3个面，3个规格、5个颜色，1个系列至少45块产品，还要加花片等配套，每年至少要出2个“澳洲”系列。
国内国外标准还不一样，产品不能通用。
李松等人于2019年10月入职（任品牌总监），让我信念更坚定。品牌、业务都有人了，之后就是国内团队重建。
我们是2019年七八月产品重启，2020年招商重启。第一年的目标是招商100个，现在已经完成了70个。这还要考虑到疫情原因，今年我们实际上只干了3个月。从0到100，对高端小品类而言，这是火箭速度。
三年规划，我们要开300个经销商，销量1亿。
重启国内市场，其实源于我对出口形势判断持悲观态度。
2019年4月，美国对华反倾销。
从2015年至2019年，费罗娜出口平稳，按部就班。当时虽然各国都有反倾销措施，但我的市场范围广，出口绝对发货量不会集中在一两个国家。2019年，美国有3千万销量，已经是我最大的市场了，但只占我20%，没到要生要死的地步。
我范围广，风险分散。这种局面是客观发展的结果——我做单一产品，只能成为某个客户这一品类的合作方，对我而言没大客户。这种模式，抗风险能力强，但不会销量暴增。
2019年，我对出口的悲观，主要不是来自销量的下滑，而是来自中美对抗。美国要对中国反倾销，全球不安宁，因为不少国家跟美国走的。我的投入不愿意往不确定方向去，因为风险大。虽然说是平稳期，但每年我们对展会的投入是固定的。我宁愿投国内，国内两大趋势我看得准——国内消费群体年轻化、设计师下沉；第二是国内基数低，在出口增长乏力的时候，国内增长抓得起来。这就是我整个公司的经营导向转向国内的原因。
2019年费罗娜出口不到1亿，今年因为疫情影响，估计出口只有5千万，但内销会增长。今年主要是招商，销量预计2021年会回到以前的状况。
从“水泥砖”变成“水泥瓷砖”，品类命名是去年年底改的，目的是让品类更清晰，减少与设计师，尤其是终端客户的沟通障碍。而这也符合行业命名的规则。我觉得，材质的问题，不要用第二句话来解释。水泥瓷砖的同行，有些还没改过来，我希望品类名称能统一起来，共同把品类做大。
我们准备做水泥瓷砖品类研发中心，把品类做大，当然我们自己也是受益者。我喜欢开放性，希望设计师也参与（不止是技术层面），让品类更有活力。
还有，水泥空间的输出，尤其是家装领域，让水泥瓷砖真正能被大众接受，我觉得领头羊要承担这个责任。
