零售没得做？快来瞧瞧只做零售的沈阳金意陶
▲沈阳商品房均价还未破万
近两年来，两大“装”（整装和精装）涌现，导致业内一片替零售担忧的声音。
零售是越来越难做了，但并非已经做不起来，尤其是对定位中高端的品牌来说，选择两大“装”的顾客本身就少有目标消费人群，因此，依靠智慧和勤奋，这些品牌仍然能将零售做得很好。
比如，沈阳金意陶，一年零售几千万元。
▲沈阳金意陶品牌总监王欢
沈阳金意陶的“大脑”，位于沈河区财富中心，在这个面积300多平方米的营销中心内，王欢让沈阳金意陶的“大脑”有序地运转着。
在担任沈阳金意陶品牌总监之前，王欢是从2007年由基层策划点滴做起来的。而在这之前，他是一名广告人（大学专业是广告学）。
都说广告人的点子非常多，有没有佐证？王欢介绍说，其实从金意陶佛山总部生发到全行业的明星营销，源头就在沈阳金意陶。
2010年，沈阳金意陶开始运作“总裁签售”，其后扩展至明星营销。王欢还记得沈阳金意陶第一场明星营销请的是“中国高尔夫球第一人”张连伟，总部看到效果如此显著，便从中借鉴进而更深度的在全国推广开了。
直到现在，金意陶佛山总部的许多活动策划方案，都经常与沈阳营销中心交流碰撞。这应该是“厂商共同体”的一个典型案例了。
▲沈阳财富中心周边街景
如果说位于沈河区财富中心的营销中心是“大脑”，那么团队就是沈阳金意陶的“四肢”。
王欢表示，沈阳金意陶目前只做零售，而零售则需要一支强大的团队。
权责分明的各个部门是一个团队必备的组织架构，比如市场部、分销部、家装渠道部、零售部、售后服务中心、财务部、人事部等等。
这么多部门，都在负责什么呢？
王欢介绍说，沈阳金意陶现有7个直营店，分布在沈阳红星美凯龙、居然之家、陶瓷大世界、香江家居等卖场，其中铁西区红星美凯龙每年贡献千万级别的销量；还有7个成型的家装公司主材店；此外，沈阳金意陶在辽宁省开拓了14个分销商，加上“外围”其它区域，分销商有20多个。
为什么只做零售？王欢坦诚地介绍说，工程是沈阳金意陶的一个短板，公司的组织结构及销售策略等因素限制了工程渠道的拓展，但工程也是他们正在努力开拓的一个渠道。
既然定位高端，那就承受在高处的一点“寒冷”吧。
▲铁西区红星美凯龙外墙正在升级
2017年是沈阳金意陶历年来的发展巅峰，王欢表示，这比2010年和2011年的阈值还要高，原因有多个：品牌红利、店面形象升级、现代仿古砖潮流、价格合理、管理模式升级等等。
“在当下的市场环境中，想要持续的发力与销售增长，一定要硬件与软件相结合，并树立自己的核心价值，才能逆势前行。”王欢对沈阳金意陶的硬件和软件进行了一番总结。
硬件上，首先要理解店面布局的内因。沈阳金意陶的7个直营店，是在“深刻理解市场结构”的基础上而开设的，不同的建材市场有不同的客群结构，完善店面布局需要以此为源。
其次是打造具有“差异化的品牌展厅与产品结构”，这是市场竞争的核心价值。王欢表示，让客户产生好感的基础，在于是否能为客户提供与众不同且具有舒适设计感的展厅空间，再加以能引起共鸣的产品应用，就能打造出很好的硬件优势。
软件上，核心在于制定出“适合市场环境、引领客户购买习惯的经营策略”。沈阳金意陶的经营血脉来自两方面：一是多渠道经营策略，如战争中的海陆空组合；二是以客户价值为基础的价格策略。
有了经营策略，还需要“高效执行与目标感强烈的团队”将其落到实处，王欢表示团队是沈阳金意陶的立业之本。
▲铁西区红星美凯龙斜对面是宜家家居
都说今年上半年终端市场情况很严峻，沈阳金意陶如何看待？
王欢说，确实如此，最明显的一个原因来自上游房地产，沈阳今年上半年没有新楼盘；其次有很多竞争的品牌相继冒出，比如铁西区红星美凯龙卖场今年“砍掉了”一些全屋实木定制、楼梯等店面，全部引进了瓷砖品牌，直接导致消费者分流，竞争压力陡增。
在当前严峻的市场大环境下，一年零售营业额达到几千万元，对于很多瓷砖经销商来说不可谓不多。但王欢表示沈阳金意陶有更高的目标与追求。
未来，瓷砖行业的终端零售会呈现什么样的特征？经销商们又该如何面对？王欢表达了他的思考。
“受国情与消费者经济能力的影响，我个人认为一定是价格论与价值论的两极市场格局。”王欢分析，“价格论”的目标群体来自低消费市场，核心出发点是满足基本使用功能，在此基础上尽量拓展附加功能；“价值论”则瞄准的是中高消费市场，在产品本身之外，满足顾客对附加值的核心需求。
王欢补充说，无论是低消费还是中高消费市场，只要抓住了目标群体的真正需求，商家都有生存与发展的机会，同时，任何消费市场也都存在大鱼吃小鱼的情况，因此商家定位非常关键，每一个商家必须找到市场切入点和契合点，全力为消费市场输送价值，在商战年代备足竞争的资本。
