进口瓷砖百亿市场有多远？
▲进口砖远渡重洋而来
当今世界正面临百年未有之大变局，我国作为世界第二大经济体，在新冠疫情的冲击与考验下，率先扭转经济下行态势，令消费市场重焕生机。
涅槃重生后的中国市场，吸引了不少外来资本的目光，再加上疫情进一步激发了人们对高品质家居生活的追求，令建材人看到了新的商机。于是，郎有情妾有意，今年又有不少国内企业与外国瓷砖品牌牵手成功，并将其带来中国。
比如，费罗娜引进意大利41zero42和西班牙WOW；印赛·意式质感砖引进西班牙进口岩板；玛缇尚家（玛缇子公司）新增LE CORBUSIER、GIGACER；壹號引进意大利ISLA瓷砖、西班牙AZUVI瓷砖、X-LABS岩板；琪和国际引进意大利葆蝶家贵族瓷砖……
“新媳妇”迎进门来，自然要有“新房”住。2021年11月，佛山老牌建材卖场中国陶瓷城启动“上新计划”，在五楼打造了一万多平方米的顶层进口馆，迎来了12家进口瓷砖品牌的入驻，这其中不仅有“新媳妇”，也有已经“扎根生子”的“老媳妇”，比如DPI、CK等。
话说回来，“新媳妇”能如此勇敢地来到异国他乡，绝对离不开“前辈”们打下的江山。
据简舍创始人顾中飞介绍，最开始进入中国内地的进口砖，多是香港、北京、深圳的贸易商拿进口产品做贸易，以赚钱为目的的买进卖出。当时国内以传统亮面瓷砖为主，仿古类、质感类产品相对缺乏，让他们成功赚到第一桶金。但随着国内陶瓷生产工艺的不断提升，这一批进口砖的红利不再，只能选择急流勇退。
但有老人退出，也有新人进场，在大浪淘沙中，不少进口砖品牌已成功地在中国各地生根发芽，包括伊莫拉（前身为“意大利蜜蜂瓷砖”）、马拉齐、德赛斯、拉米娜、东鹏DPI旗下三大品牌、HBI、唯美集团的意美家等。于是，2018年中国进口瓷砖TOP联盟应运而生。
如果说该联盟是进口砖在中国的第一个“家”，那顶层进口馆就是中国陶瓷城为之建起的一处栖息地，从抱团取暖到被外界热情接纳，进口砖的风口真的来了。
大胆想象一下，这次的风口有没有可能让进口砖进入百亿市场？怀揣着这个疑问，我们开始了长达半个多月的调研。
▲CK是较早进入中国市场的进口品牌之一
生存基因：体系优势+赛道选择
根据调研结果显示，进口砖来到中国，大概有五种途径：
一是在中国设立分公司，包括马拉齐、德赛斯等。
二是由国内贸易商做总代，比如西班牙CK、意大利EK由东古电子商务公司代理；意大利葆蝶家贵族瓷砖由琪和国际代理。
三是由国内品牌做总代，比如定位为原装进口馆的东鹏DPI（Dong Peng International），代理了意大利rex（锐思）、意大利CERIM（希锐）和西班牙GRESPANIA（帕尼亚）；HBI则是采取了1核心品牌（意大利LEA总代）+2特色品牌（西班牙DURSTNONE和ARKLAM系列产品代理）的模式；赛德企业代理加德尼亚；玛缇代理Roberto Cavalli、Armani等意大利品牌；简舍在独家代理西班牙ARGENTA（阿吉塔）的同时，也进口意大利系列产品。
四是国内品牌进口系列产品，比如费罗娜进口意大利41zero42和西班牙WOW具有设计感的异型砖、小规格瓷砖；印赛·意式质感砖通过与贸易商合作的形式，最终选定四款西班牙岩板在中国市场推广销售。
五是合资品牌做进口，这是相对特殊的途径，据ICC瓷砖Global项目负责人耿海波介绍，目前ICC是中国陶瓷行业唯一的合资品牌，从2011年就开始引入意大利、西班牙、墨西哥的进口砖，此后还成立了进口体系Global项目，不仅成为ABK品牌的中国总代理，还引入了西班牙3个品牌的部分产品，其中ABK是Global项目“皇冠上的宝石”。
▲马拉齐产品在豪宅上的应用
以上除了独自闯荡的分公司模式外，其它模式大多由代理的贸易商/品牌占主导地位，他们之所以选择进口砖，其产品和品牌优势一定是先决条件。
据相关人士透露，进口砖与国产砖的差异，主要是在产品系统的构建上，进口砖在做产品研发时已经考虑到配套运用、更新迭代、生命周期，考虑到了产品与运营端、营销端，以及与用户之间的关系——有精准的用户画像。进口砖的设计逻辑，是从顾客开始，从用户开始。
在HBI平台创始人魏继国看来，进口砖和国产砖的差异主要还是在一些产品的细节、工艺的质感上，整体来说，进口砖在这些方面还是会做得更好、更完善一点。但最关键的还是在品牌赋能上，会比国内的更强一些。
费罗娜水泥瓷砖创始人陈高照认为，在物理指标上，中国的内控标准比意大利好，意大利与国产拉开差距的地方在于：1、他们有设备与上游的资源，在新工艺的运用上至少领先一到两年；2、在一些原创设计上，有他们的独到之处。
比如，马拉齐中国分公司运营总监谭希渊就指出，高端客户非常喜欢马拉齐的一款“魔毯砖”，这是由意大利国宝设计师安东尼·奇特里奥设计。
德赛斯也是凭借一款“龙至尊”雪花白岩板，被北京“中国尊”项目采用后才崭露头角。
顾中飞则将进口砖分为两个模块：岩板类和瓷砖类。如果是从进口瓷砖的角度来看，他认为国产产品的水平不逊色于进口砖，进口砖能够在国内蓬勃发展的，主要有特色类（爱力蒙特进口的花片）、奢侈品类（兰博基尼、独角兽、卡沃利等）。
而就岩板类来说，顾中飞认为现在正是春天，原因在于国内岩板市场鱼龙混杂，价格参差不齐，产品差异化小，这使得很多客户更愿意选择进口岩板。
CK瓷砖中国市场部经理、EK岩板总经理助理戚观杰却认为，由于进口砖注重对细节的打造，导致其研发周期较长，产品更新速度比不上国内。比如他们曾向CK总部提议，针对中国市场生产岩板，但总部的态度相当谨慎，不愿轻易踏足新的领域。
因此，用印赛·意式质感瓷砖创始人梁建雄的话来总结，国产砖不见得就比进口砖差，两者各有优势，关键还是要看企业/品牌自身赛道的选择。
▲印赛引进四款西班牙岩板
对于已在国内市场建立起一套运营体系的企业/品牌而言，他们更多的是出于产品互补的需要，在匹配度相吻合的前提下，完善产品体系才能占领更大的市场。
据DPI进口瓷砖总经理张升华透露，金字塔尖的客户要么选石材，要么选进口砖，选择国产砖的很少，东鹏希望通过代理意大利高端品牌，来满足金字塔尖客户群体的需求。这也是东鹏从用户角度出发，更好地占领高端市场的战略举措。
耿海波表示，ICC根据产品体系来选择进口砖，引进的产品不光要足够好足够差异化，同时也要与ICC的体系互融，实现1+1﹥2。
陈高照也表示，费罗娜要做年轻人的零售，年轻人喜欢素雅风格，同时还追求个性化，素和雅通过费罗娜的主力产品来实现，进口产品带来的视觉冲击感则是彰显个性的需要，两者结合能更好满足目标消费人群的购买需求。
还有做高端手工砖、马赛克起家的赛德企业，与加德尼亚一样针对高端客户群。加德尼亚中国运营中心副总经理计磊说：“我们觉得进口瓷砖在国内会迅速增长，所以想引进一个有贵族基因的品牌在国内销售。”
而对于生产研发能力较弱的中小企业/品牌来说，进口砖则是转换赛道的需要，他们需要依靠进口砖的产品技术优势和品牌影响力，在大品牌的围攻下获得生机。
顾中飞表示，2020底简舍看到岩板风口变了，所以拿进口岩板作为一个壕沟，跟国内品牌进行一个差异化的竞争。
某进口砖贸易商更是直言，很多人做进口都是被逼无奈，选什么品牌不重要，重要的是如何去把它做好。
▲用加德尼亚瓷砖打造的酒吧空间
成长土壤：设计驱动+圈层扩散
如何把进口砖做好？这个看似千头万绪的难题，拆分来看无非就是要解决“卖给谁”和“怎么卖”的问题。
陈高照指出，进口砖的消费人群，基本上分为两大类：一是特别有钱，想展现自身财富地位的人群；二是欣赏意大利、西班牙的设计感，认为用进口砖才能表达自己生活方式和品味的人群。
另外，戚观杰还补充，从事互联网、金融行业的年轻一代，有国外生活背景、从海外留学归来的精英阶层，以及留意国外资讯的群体更容易接受进口砖。
按照谭希渊的说法，可以统称为“非富即贵”。这决定了进口砖的打法。
张升华认为，目前进口砖的销售渠道可以分为两大类：
一类是全国网点布局，与优质经销商合作，以服务C端的高端豪宅客户为主，重视设计师渠道的推广，终端形成体系化运营，有专业的运作团队和专卖店，比如伊莫拉、马拉齐、DPI等；
一类是以定制和工程为主，偏B端客户，主要是橱柜厂商、工程客户，比如德赛斯最早以定制作为突破口，做橱柜、台面等高端定制，也参与一些高端工程。拉米娜的产品也是薄板、岩板，重工程渠道，也做高端订制。
这两类虽然初期侧重点不同，但在具体运作过程中也会相互学习，取长补短，做多渠道发展的融合与突破。
陈高照的观点则有些不同，他表示，大B端这个板块基本是头部品牌“一统江湖”，不过也会分化出20%给进口高端品牌或特色化品牌，比如去年就有品牌做了几千万的精装房项目。C端则是越来越“百花齐放”，这是由消费者决定的。越年轻的消费层级，他们的喜好越碎片化，因此进口砖主要是在零售市场的竞争。
▲费罗娜进口特色型产品
就我们对进口砖运营企业/品牌的调研情况来看，也基本符合以上两位受访者的说法。
加德尼亚在中国有50多个经销商，采用的是经销商加工程模式。计磊表示，赛德企业做总代的优势体现在以下方面：商业模式构建——制造商思维，薄利多销；长期规划——有品牌思路和落地的实操动作；自身基因——有高端市场的运营经验、客情资源借力，打造商业模式、构建渠道的开放式视野。
德赛斯的主要方向在橱柜、工装、家装层面，以代理商为主，目前有30多家经销商，3000多家橱柜公司上样。
谭希渊表示，马拉齐在国内的销量，主要依托设计师渠道、店面零售、异业联盟，近一两年工程（甲级写字楼、商业连锁项目）开始上量，这是未来马拉齐新的增长点。
目前ICC在终端有将近200个专卖店，Global项目是在原有网络中展示、销售，设计师渠道是经销商非常重要的渠道，主要是通过设计服务营销和价值体验来实现成交。
在DPI，经销商和设计师是核心渠道，目前已在全国建立起100多个销售网点。张升华解释，高端用户装修首先会找优秀的设计师，也会选择高端的材料品牌，配合设计师做好产品的方案，以及专业的落地服务至关重要；除了设计师渠道，DPI也在不断拓宽渠道，形成6+1组合：高端工程、区域高端品牌的异业联盟（客户资源共享）、高端小区（做样板房推广）、高端家装（全案，从设计到施工落地）、高端定制、老客户。
DPI非常注重售前、售中、售后服务环节，张升华认为，前期所有的努力，都是为了中间更好的成交，后端的落地服务是为用户的满意度画上一个句号。当有了满意度，客户可能再裂变，转介绍或者二次购买，这就形成了一个良性的循环系统。
HBI也是主打中高端零售和设计师渠道，目前全国已有近200家专卖店，以差异化的产品、品牌的传播和赋能、好的展示和设计、服务和交付保障来打通销售通路。同时，HBI一直倡导设计驱动，在产品设计、空间设计、平面设计和应用设计等方面，已组建起40人左右的运营团队。
CK也在全国开了50多个专卖店，以圈层（设计师、业主）带动销量，需要经销商有深度资源匹配，目前分为两种招商模式：对于没有接触过进口砖但想转型的，先在原有基础上拿出一点空间卖产品，让原有圈层了解并摸索如何扩大；对于本身就在当地积累了一定的圈层资源，可以跳过学习阶段直接建店。
意大利Roberto Cavalli奢磁&法国Le Corbusier磁砖中国区营销总监邓智芬指出，他们代理的进口砖主要走经销商渠道，Roberto Cavalli网点有七八十个左右，都是独立门店，个别也会有设计师的渠道（还没有经销商的城市，设计师或业主有需求，总部直接来做服务对接；一般有经销商的城市，总部把设计师资源嫁接给经销商做服务）。
印赛·意式质感砖的进口岩板主要通过经销商的设计师渠道进行销售。从区域来说，浙江地区销售最好，约占印赛进口岩板销量的50%。进口砖的顺利推广，也得益于印赛客户群体本身比较优质，他们注重产品品质和质感，更易于接受进口岩板。
▲德赛斯工装案例
另外值得一提的是，进口砖不仅要建起专卖店，还要建好专卖店，店面效果也是吸引高端圈层的重要一环。
邓智芬直言：“新的总部展厅很花钱，每一种材料都要选用最极致、最好的材质。”她希望打造一个真正的Roberto Cavalli Home体验馆（展示涵盖瓷砖、家具、壁纸、红酒、服装、包包、首饰、餐具等等）给消费者，让消费者全面了解该品牌。同时，他们对经销商的要求也很高，光建店标准就超1万元/㎡，这样才能带来沉浸式的空间体验感，“给业主一个奢侈的理由”。
据戚观杰介绍，CK在中国陶瓷城顶层进口馆打造了800多㎡的展厅，基本按照豪宅标准实现一比一还原，光是客厅模拟间的面积就有100多㎡，而且CK倡导将材料放在最合适的位置，不会无节制地用瓷砖堆砌，目的就是为了给高端业主带来更真实的体验感，而这一设计逻辑也会被应用在终端店面上。
耿海波表示，ICC有自有风格的形象和体系——以设计为导向的消费体验。Global项目的产品整合引入也必须要融入ICC 自身的产品与店面体系。比如ABK的岩板，有大理石、岩石、金属、水泥不同质感面，不光与ICC 产品体系能够匹配，而且通过ICC的混搭设计能够最大化呈现应用效果。
费罗娜做的则是“买手店”，将进口砖的展示融合在费罗娜体系中，与自有产品合为一体。
综上所述，进口砖的销售模式已然清晰，即多渠道并行，但侧重点各有不同，其中建立专卖店的零售渠道占主流，通过设计师渠道和提升自身设计能力，实现圈层扩散。
▲ICC与Global项目的融合展示
百亿市场：消费升级+理性运营
虽然已有不少进口砖品牌成为优秀模范，但不可否认的是，在上千亿规模的中国瓷砖市场中，所有进口砖的体量加起来也不过沧海一粟，市场覆盖率也远远低于国产品牌。
据知情人士透露，全国进口瓷砖销售份额大约有25亿元，深圳最大（以工程为主）估计5亿元，北京第二（零售强、高端项目也多）估计5亿元，成都、西安、杭州、上海、广州加起来估计3亿元。另外还有50多个城市可以做进口砖，全国做进口砖的有效销售城市大概在60个左右。
戚观杰也表示，纯进口砖加起来就20个亿左右，甚至还不如一个国内头部品牌的体量。他还指出，进口砖主要集中在北上广深等一二线城市，或一些发达的三线城市，再往下支撑不了这个消费能力，而且三四线城市的高端业主也会前往一二线城市寻找设计师和材料。
那么，进口砖做强做大的“拦路虎”在哪里呢？
张升华认为主要有两点：一是价格问题，价格高难免会让受众群体变小变窄；二是运营问题，进口瓷砖要做大，需要在运营体系建设上持续投入，没有大的资金投入，或者有大的资金不做系统运营，都很难做大。
戚观杰认为，进口砖只能服务金字塔顶尖的阶层，但传统豪宅装饰还是更倾向于木材和石材，瓷砖占比相对较低，消费圈层狭窄，决定了进口砖市场难以扩大。
德赛斯相关人士则认为，进口岩板在国内的销量不会越来越大，从今年广州设计周进口岩板展位很少就可以看出来。主要问题在于加工落地问题不好解决（全国范围内），价格太贵也是一个原因，当然服务无法覆盖全国范围是根本原因。
魏继国则表示，人才是最核心的竞争力，进口砖运营的主要问题在于缺少优秀人才和创新人才。
邓智芬也有着同样的观点，她认为，进口砖需要综合型、高素质人才，未来导购应该变成高级家居顾问，对瓷砖、设计与其它高端家居品牌都熟知，才能给到高端业主更专业的服务。
▲ROBERTO CAVALLI的专卖店不一般
按照玛缇瓷砖联合创始人欧天成的的说法，进口砖能否实现井喷，需要从消费端、生产端、代理端三个层面来看待，综合其它受访者的意见也是如此。
在消费端，随着中国消费市场的不断升级，进口砖的目标群体会进一步扩大。
邓智芬指出，中国高端奢侈品牌的消费市场越来越大，每年都在以百分之十几的市场份额在增长，而且是遍地开花，很多城市都有消费力很强的百万级、千万级，甚至以亿为单位的富豪，他们会越来越从功能性的需求，变成精神层面的需求。
戚观杰认为，中国的富豪越来越年轻化，他们的消费观念和对事物的追求会更加超前，未来的进口砖市场会越来越大。
陈高照认为，中国的瓷砖消费群体正处在颜值经济时代，对产品风格的接受度越来越开放，有设计感、有明显品牌符号或产品符号、辨识度高的进口砖品牌，销量也会增加。
耿海波说：“我们看好进口砖是必然的，需求端、供给端现在都成熟了，消费者的眼光和实力，包括理性的消费态度，都会让进口砖的份额进一步扩大。”在ICC体系内，进口砖的销售份额占到30%是他认为比较理想的状态。
意大利葆蝶家贵族瓷砖代理商邝伦伛相信，中国经济会越来越好，消费观念会不断升级，两者结合描绘了进口砖的美好蓝图。
▲DPI进口产品应用
在生产端，进口品牌与代理商相互配合，回归价值属性，通过价格的理性化或分级化实现销量增长。
在陈高照看来，整个进口砖板块所占比例会有1%到3%的增量，这个增量很大可能来自于理性化过后的进口产品，包括国外中小品牌进入中国市场后降低溢价；或者头部品牌主动放下身段，价格理性化。
顾中飞也认为，如果把进口砖回归到价值的理性，回归到符合市场规律这条路上，进口岩板还是有一定的机会，毕竟西班牙和意大利的产品符合现在年轻人的审美逻辑。
梁建雄对一味追求高利润的做法也不是很认同，他说：“以前进口砖可以卖到300%的利润，现在除了一些垄断型、技术创新型产品，高性价比的产品还是更容易被大众所接受。”目前印赛很看好进口砖在中国的市场，计划明年将进口砖的份额由目前的5%提升至30%。
欧天成透露，ROBERTO CAVALLI可以说是中国高端瓷砖的天花板（最贵），终端卖价大多在3500-5000元/㎡，部分特色花片产品更是在15000～250000元/㎡。不过现在玛缇也在慢慢错开不同进口品牌的定位，有些入门级进口砖的售价其实跟玛缇一些中高端产品的价格差不多。
不过，对于进口砖是高利润产品的这一说法，张升华并不认同。他解释说：“意大利高端进口瓷砖品牌的价格高，是因为从国外进口的成本本来就高，还要加海运费和关税，以及做充足的库存来支撑全国网点的销售，品牌运营的市场投入也很大，所以综合成本高决定了终端的卖价也高。”
张升华进一步表示，价值决定价格，进口砖更多拼的是品牌、产品、服务等价值，而不是做“兄弟”间的内卷，保持合理价格，重视运营，可能未来五年左右的时间，进口砖有机会在国内发展到百亿规模。
话虽如此，DPI三个品牌其实也做了定位上的区分，目标客户群体、经营渠道的侧重点不同，价格也会有所差别。张升华相信，随着产品销量的不断增加，总代理跟工厂的议价能力越来越强，采购成本可控，最后给到用户的价格也会更有竞争力。
当然，也有受访者表示，进口砖的售价高低各凭本事，关键看自身的运营能力。
▲HBI的外立面很有气势
在代理端，以品牌化、体系化运营，打响市场知名度，提高品牌溢价能力。
顾中飞指出，现在国产砖的产品品质越来越好，如果进口瓷砖这个模块不玩体系化，肯定是搞不定的。目前从市场层面来看，做得最好的主要有伊莫拉（做品牌）、DPI（依靠东鹏这个完整的体系推进）以及以分公司形式运营的马拉齐，他们都是体系化运营。
魏继国认为，进口砖不会奔着一个多么大的规模去，但始终会有它存在的一个市场空间，目前主要还是要把组织系统打造好。他认为，产品维度的竞争是基础，品牌发展至今已形成一个基本的面，但更多的来讲，是看能不能有足够的文化驱动整个组织不断成长。
相关人士认为，目前国内小而美品牌，包括贸易商、合资品牌，会成为进口瓷砖的推广角色，最终进口瓷砖井喷式增长，需要国内头部企业的加入，因为它们有品牌基因和基础。国内合作商要有比较满意的销量，才能与国外品牌实现中长期合作，而经销商投入会看中国合作商总部的投入力度。如果大企业参与，比如做中国总代或合资开厂，进口品牌的份额肯定会放大。
欧天成的看法一致，他指出，厂家做总代，有实力将网点布得更快，提高在消费端的曝光率；对于生产端来说，进货量大则有利于将价格压下来。
▲你见过这样的瓷砖展厅吗？
总体来看，大部分受访者对进口砖的未来还是比较乐观，对百亿市场也有着很高的期待。
但在采访过程中，我们却听到了一个有意思的观点，一位受访者说：“进口砖做到百亿没有必要，因为能满足大部分消费需求的还是国产企业，进口砖只能满足一部分。如今国力足够强盛，国产品牌也已经在国际舞台上打下一片天地，如果进口达到上百亿体量反而是不健康的，自己的东西不能用吗？”
按照进口砖目前的发展趋势来看，百亿市场或将不远，至于到底有没有必要，你觉得呢？
专题策划：老狼
专题采访：老狼、阿兰、巧玲
专题撰文：阿兰
