动荡中的哈尔滨瓷砖市场


▲哈尔滨晴朗的天空下,瓷砖市场疑云满布
 
7月的哈尔滨,空气中翻飞柳絮,丝丝凉意贯穿着只有8小时的夜晚。到了白天,坐在窗户大开且全是软座的公交车上,一名大学生模样的青年用微信和朋友聊着世界杯。
 
来到道外区太古街646号,在二楼的一个小办公室内,刘晓旭正和人边喝茶边谈着工作,看到我来,他说能不能尽快?
 
于是访谈开始了。我说此行是想了解哈尔滨的瓷砖市场概况,请他介绍一下。就这一个问题,刘晓旭把我想了解的基本都解答了。
 
▲黑龙江龙晟建材有限公司董事总经理刘晓旭
 
 
严峻的瓷砖市场形势
 
刘晓旭已经做了16年的瓷砖生意。瓷砖业务员是他的第一份工作,那是2000年,他18岁。中间有两年时间他转行去做了餐饮。
 
从瓷砖业务员到分销商到做工程,再到如今操盘龙晟建材,负责两个佛山瓷砖品牌(新濠大理石瓷砖和罗马利奥磁砖)在黑龙江的发展。16年来,刘晓旭切身经历着哈尔滨瓷砖市场的变化。
 
从上世纪90年代至今,道外区太古街已发展为哈尔滨颇具知名度的建材家居综合大卖场;2000年前后,又有一批本土卖场如红旗、禧龙相继开业;进入千禧年后的第一个10年,本土卖场海城、卓邦出现,连锁建材商城居然之家、月星家居等也进入了哈尔滨;2016年,红星美凯龙也加入了哈尔滨建材卖场阵容。
 
据刘晓旭介绍,在哈尔滨,居然之家已有4个店面,红星美凯龙也已有2个。越来越多的卖场涌入,必然会导致竞争日益激烈。
 
▲居然之家哈尔滨先锋店
 
刘晓旭表示,4年前,太古街由于定位中高端,和其它定位或高端或低端的卖场有所区分,而且市场需求大,基本没受到影响。
 
但最近4年来,经济发展放缓、传统优势不再、精英人士外流、卖场经营调整、渠道分散变革、消费越趋理性……众多原因让哈尔滨瓷砖市场需求呈现出平缓下滑的态势。
 
尤其是2018年,形势非常严峻。
 
刘晓旭介绍,2018年只有一个房地产新盘,早已开盘的装修率又不高;整装公司、精装房也在分流,且有一些整装公司发展不稳定,因为投入大,动辄5000平方米或8000平方米的公司装修面积,竞争也激烈,已经有整装公司直接从厂家贴牌生产,不再从材料商处拿货;此外,同样竞争激烈的卖场也不稳定,高端卖场压缩瓷砖品牌进驻数量,还有一些卖场甚至已经改成了菜市场。
 
刘晓旭分析后估算,今年太古街的市场需求量会下降50%,禧龙会下降30%。
 
▲哈尔滨太古街建材卖场
 
 
集中优势兵力聚焦渠道
 
市场需求萎缩、卖场和整装公司都处在动荡中、精装房比例预计会持续上升(2018年哈尔滨精装房占比40%)、消费者越发理性导致零售和设计师渠道的影响力越来越小……
 
面对如此局面,瓷砖商家必然会陷入选择困难:到底要进驻哪一个卖场?选择哪一家整装公司?全渠道攻坚还是主攻某些渠道?
 
刘晓旭表示,以前市场需求大、利润可观之时,商家还可以做到“哪一点痛了就改哪一块”,如今市场需求收紧、利润渐薄、人工费持续上涨,少有商家能够全渠道拓展经营。
 
那么,渠道聚焦则成了必然之选。刘晓旭透露了他的经营思路,他表示龙晟建材将重点开发工程、分销这两个渠道。
 
这不仅是刘晓旭经营良久的两个销售渠道,有着历史积淀的优势,而且以精装房为代表的集采、工程渠道也是未来发展的趋势。
 
但刘晓旭也坦言,这两个渠道比较注重品牌影响力,新濠大理石瓷砖和罗马利奥磁砖的品牌知名度还有待加强。 
 
▲太古街646号的新濠与罗马利奥
 
 
大板短期内很难打开市场
 
哈尔滨市场需求量最大的瓷砖规格,刘晓旭介绍还是以800㎜×800㎜为主,600㎜×1200㎜也不少,900㎜×900㎜的瓷砖已经形成销量,但900㎜×1800㎜以上的大板瓷砖在短时间内还很难被市场接受。
 
刘晓旭表示,阻碍大板发展的因素有成本高(瓷砖成本和施工成本)、施工难度大,这使得大板的销售渠道非常受限。
 
几年前大理石瓷砖在哈尔滨发展很快,刘晓旭介绍,如今是“轻奢风和大理石风并行”,抢占了大理石瓷砖的份额。刘晓旭认为,轻奢风是指高级的现代风。
 
大理石瓷砖的市场份额被吞噬,并非只是风格上的变换,这和消费者越发理性息息相关。
 
刘晓旭分析,由于消费者越发理性,近年来出现了一种不曾有过的现象,即性价比不高的瓷砖品牌在哈尔滨的市场销量有明显下滑,而一些定位中端的品牌逐渐发展起来。

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